2018. Выпуск 4 (43)

Карпенкина Я. В. «У вас там ни вкуса, ни тонкости»: телереклама в России в 1990–1995 годах как новое социальное явление и ее восприятие старшим поколением россиян (.pdf)

 

Аннотация: Рассматривается особая роль телерекламы в формировании новой массовой культуры в первой половине 1990-х гг., а также рецепция рекламы старшим поколением россиян. Предпринята попытка выяснить, какой была первая телереклама в России и как она «встраивалась» в культурный контекст постсоветского общества, как воспринимал рекламу «советский человек», насколько его культурный опыт входил в противоречие с рекламой как новым культурным и социальным явлением, какова была степень доверия «советского человека» к первой рекламе на телевидении в начале 1990-х, насколько он поддавался ее влиянию? Делается вывод о том, что российская телереклама первой половины 1990-х гг. сыграла важную роль в смене мировосприятия россиян. Однако «советскому человеку», запрограммированному на жизнь в совершенно других реалиях, было трудно принять эти социокультурные тенденции, на что указывают письма телезрителей старшего поколения в телевизионный центр «Останкино». Основная причина негативной реакции на рекламу этой категории граждан заключается в том, что в рекламе первой половины 1990-х гг. практически не учитывались прежние культурно-историческое модели поведения и мышления, носителями которого были представители «советского» поколения. Однако, несмотря на то, что коммуникация между «советским поколением» и телерекламой в 1990–1995 гг. носила характер культурного конфликта, корреспонденция в телецентр «Останкино» указывает и на то, что реклама не только раздражала телезрителей, но и решала задачу вторичной социализации для людей старшего поколения.

 

Ключевые слова: телевидение, 1990-е гг., реклама, советское поколение, постсоветская Россия, СССР.

 

Вернуться к содержанию Выпуска 4 (43)